Маркетинг
Нужно ли малому предприятию вообще заботиться о маркетинге? Да, обязательно!
Без надлежащего внимания к маркетингу малое предприятие обречено на провал или, по крайней мере, никогда не достигнет хороших результатов в бизнесе.
Под маркетингом подразумевается совокупность организационно-технических и коммерческих мероприятий по изучению рынка, производству товаров с учетом развития ситуации на этом рынке и вопросов продвижения товаров потребителю.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится – главный лозунг маркетингового подхода.
Основные принципы маркетинга могут быть сгруппированы следующим образом:
- во-первых, это производство продукции, основанное на точном знании покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
- во-вторых, наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;
- в-третьих, эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
- в-четвертых, единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей и стимулирование этих потребностей.
Существует несколько направлений в маркетинге. Каждое направление должно помочь обнаружить, что необходимо клиенту, как удовлетворить покупателя и сделать это с выгодой. Для того чтобы дать ответы на все эти вопросы необходимо:
- знать рынок, на котором работает предприниматель;
- уметь планировать производство и товарный ассортимент;
- уметь выбрать правильную ценовую политику;
- уметь проводить эффективные рекламные компании.
Изучение рынка
Для начала нужно определить свой рынок. Для этого необходимо задать вопрос: “Тем ли делом я занимаюсь? Есть ли область или сфера, где бизнес мог бы давать лучшие результаты?”
Основной проблемой малых предприятий является то, что они упорно стараются зарабатывать на жизнь на традиционных, уже существующих рынках, на которых слишком много поставщиков ведут конкурентную борьбу за заказы, в то время как легче получить хорошую прибыль на развивающемся рынке.
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляется в одинаковой степени. Поэтому любой продавец должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга.
Целью анализа рынка является прогнозирование ситуации на рынке таким образом, чтобы знать:
- когда, где и в каких количествах продавать и покупать товар по наиболее выгодным ценам;
- как рационально маневрировать имеющимися ресурсами;
- следует ли оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.
Множество фирм неохотно идут на свертывание ассортимента выпускаемой продукции, так как боятся потерять объем продаж. Но хорошо спланированное сокращение ассортимента также может оказаться прибыльным.
Производитель, только разворачивающий свое дело или открывающий для себя новую рыночную территорию, может обнаружить, что ему трудно, а то и вообще невозможно осуществить глубокий анализ рынка сбыта. У него не было прошлых продаж, с которыми можно было бы соотносить те или иные внешние факторы. За неимением информации о собственном сбыте производитель-новичок вполне может воспользоваться статистическими показателями других. Для маркетинга старая поговорка “знание – сила” весьма актуальна. Многие малые предприятия не имеют достаточной информации о своих конкурентах и потому гораздо более уязвимы, чем те, которые взяли на себя труд добыть эту информацию. Нужно только знать, где искать. В результате можно составить картину относительной “плодоносности” сбытовой территории. Обязательно нужно учитывать и объективные факторы, которые оказывают положительное или отрицательное влияние на потребление товара. Например, сбыт плащей и зонтов тесно связан с частотой и интенсивностью дождей, а сбыт, скажем, крема для бритья – с количеством мужского населения данного региона.
Знай своего клиента
Знаете ли вы, какая доля от общего числа ваших клиентов обеспечивает большую часть вашего оборота? Для многих фирм 20% от общего числа клиентов обеспечивают им 80 % объема продаж.
Представляете ли вы себе, какую прибыль можно получить, увеличив реализацию товара многочисленным клиентам, чья доля в вашем деловом обороте сегодня составляет лишь 20 %?
Знание клиента означает не только обладание списком фамилий и адресов, знание их нужд и потребностей, но и постоянную разработку новых потенциальных клиентов. Есть ли у вас список потенциальных клиентов? Многие малые предприятия полагаются только на имеющиеся контакты и тем самым могут упустить большое количество дополнительной клиентуры.
Сложные маркетинговые исследования клиентуры и ее потребностей доступны только крупным компаниям, поскольку требуют значительных денежных средств. Малые же фирмы могут получить много полезной информации от собственных продавцов, а также путем опроса мнения как уже имеющихся, так и потенциальных клиентов. Вам не понадобятся сложные опросные листы или большое количество статистики. Одним из лучших и самых дешевых средств получения маркетинговой информации является телефон. Достаточно поднять трубку, набрать номер и задавать вопросы.
Как определить цену новой продукции или услуги
Многие промышленные и торговые предприятия используют традиционные схемы для определения стоимости своих товаров. Они рассчитывают стоимость материалов, рабочей силы, а затем добавляют процент на накладные расходы. К этой стоимости добавляется коэффициент на прибыль, затем назначается цена для покупателя. Такая система имеет свои положительные стороны, но имеет и недостатки.
Буханка черствого хлеба не имеет никакой цены в праздник, но она просто бесценна во время голода. Затратная же стоимость изготовления буханки одинакова и в праздник, и во время голода, только вот цена совершенно разная.
Для того чтобы правильно установить цену на товар, нужно задать себе вопрос: какую сумму клиент готов выложить за эту продукцию или услугу?
Первый шаг по выработке цены – это постараться определить, по какой цене товар пойдет на рынке, затем просчитать себестоимость и посмотреть, какую прибыль данная цена может принести. Конечно, при этом нужно учитывать и цены конкурентов на подобную продукцию.
Более высокая цена придает дополнительный запас прочности в отношении более высоких торговых издержек. В любом случае, покупатели часто мотивированы в большей степени своими эмоциями, а не рассудком.
Реклама и стимулирование сбыта продукции
Многие малые предприятия тратят минимальные средства на рекламу. Часто именно это является одной из причин недостаточно высокой прибыли. С все возрастающей конкуренцией новых товаров и новых материалов реклама в той или иной форме становится жизненно необходимой. Реклама не должна быть чересчур дорогостоящей, хотя неизбежно часть затрат не будет возмещена. Половина денег, которые растрачиваются на рекламу, “летят в трубу”. Главной функцией рекламы является “индивидуализация продукта”, т.е. выделение его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.
Крупные фирмы используют общегосударственные газеты, телевидение, а также рекламные щиты. Для малых предприятий подойдут местные газеты, местное радио и профессиональные журналы.
Крупные фирмы ведут дела с известными рекламными агентствами, где работают группы высококлассных специалистов. Малые предприятия могут воспользоваться услугами местных рекламных агентов.
Эффективная реклама состоит из трех основных факторов:
- Должен быть хороший текст рекламного объявления. Подбор слов и расположение текста в рекламе имеют огромное значение. Хорошая реклама привлекает внимание, вызывает интерес, порождает желание и стимулирует действие.
- Нужно выбрать правильное средство распространения рекламы. Сделать выбор: разместить рекламу в газете или в профессиональных журналах – это работа для рекламного агента.
- Необходимо помещать рекламу в нужное время и с правильной частотой. Однажды помещенная реклама редко сразу дает эффект: повторность публикации – вот что нужно для того, чтобы достичь желаемого результата.
Для некоторых малых предприятий рассылка по почте своей рекламы может стать более экономичным способом, чем публикации в прессе. Это довольно легкий способ пробиться к потенциальному клиенту. Нужно составить список адресов постоянных клиентов, чтобы сообщать им по почте о новой или обычной продукции.
Окупятся также услуги почтового посредника, который мог бы выполнять всю или часть работы: вкладывать рекламные листки в почтовые ящики. Как и в случае с публикацией рекламы в прессе, секретом успеха при прямой рассылке по адресам является хороший рекламный текст, без лишних слов дающий полное описание продукции. Не стоит забывать и такие формы рекламы, как фирменные календари, настольные дневники, ручки, карандаши и тому подобные изделия. Это самый дешевый и верный способ постоянно напоминать о себе клиентам.
Иные способы стимулирования сбыта
Одним из наиболее дорогостоящих видов стимулирования сбыта является способ информирования о своей деятельности – “паблик рилейшенз”. Хорошо составленное сообщение для печати может привлечь гораздо больше внимания, чем просто реклама. Статьи могут быть размещены как в специализированных изданиях, так и в средствах массовой информации.
Так же, как и в случае с рассылкой текста рекламного объявления или рассылки информации по почте, здесь лучше воспользоваться услугами специалиста. Хороший консультант по связям с общественностью знает нужное средство массовой информации и может представить редакторам вашу статью в выгодном свете.
Еще один способ стимулирования сбыта – это торговые выставки. Такие мероприятия требуют огромной подготовки и могут отвлечь от основной работы значительное количество сотрудников. Тем не менее, грамотный бизнесмен всегда пойдет на это, так как в некоторых отраслях без участия в выставках не обойтись.
Ваш имидж
Частью стимулирования сбыта продукции является создание хорошей репутации вас или вашей фирмы, так называемого “делового имиджа”.
Если имеется выбор между близко расположенными магазинами, торгующими одинаковым товаром, вряд ли покупатель пойдет в грязный, плохо освещенный магазин с безвкусным внешним оформлением. Скорее всего, покупатель выберет хорошо освещенный чистый магазин с привлекательным входом, даже если цены в первом будут ниже.
А более высокие расходы на содержание, лучший внешний вид окупятся за счет дополнительного оборота.
Продажа и распределение
В процессе рыночной жизни товар проходит в своем развитии несколько периодов. Обычно рыночная жизнь товара делится на пять основных стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
На стадии внедрения товара торговля обычно убыточная. Объем продаж незначителен, расходы на рекламу велики.
На стадии роста товар завоевывает покупателя. Продажа и прибыли растут, расходы на рекламу стабилизируются.
Стадия зрелости характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрели товар. Темпы роста продажи падают, прибыль растет медленнее из-за расходов на рекламу.
Насыщение приходит, когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продажи прекращается. Прибыльность может возрастать из-за снижения издержек производства.
Спад – период резкого снижения продаж и прибыли. Товар нужно снимать с торговли и производства.
Не последнее место среди факторов, влияющих на объем реализации товаров, занимает личность продавца. Кроме объективных законов рынка, действует и такой субъективный фактор, как профессиональная подготовка продавца.
Какие качества необходимы хорошему продавцу
Выделяют четыре качества, необходимые для продавца-профессионала.
- Он должен понимать человеческую психологию, что дает ему возможность установить правильные взаимоотношения с покупателем.
- Он должен преподнести товар так убедительно и ненавязчиво, чтобы покупателю казалось, что он сам принимает решение о покупке.
- Он должен знать все о своем товаре и товарах своих конкурентов. Ему необходимо дать ответы на большинство вопросов, интересующих потенциального покупателя.
- Он должен быть дисциплинированным и уметь планировать свою работу так, чтобы извлечь максимум пользы из своего рабочего времени.
Наиболее острые подводные камни в маркетинге
Как говорят, опыт – это лучший учитель, но опыт учит медленно и часто посредством совершения ошибок и попадания в ловушки, которые поджидают неопытных. Вот некоторые чаще всего встречающиеся подводные камни (ловушки) в сфере маркетинга:
- Отсутствие знаний о рынке.
- Многие конкурируют в ценах, не пытаясь создать оригинальное рекламное предложение своего товара.
- Установление слишком низкой цены означает недополучение прибыли, которая должна пойти на стимулирование сбыта товара.
- Расширение продаж нерентабельных товаров.
- Расширение продаж, не обеспеченных достаточным оборотом капитала.
- Выход на рынок с новой продукцией или услугами с недостаточно изученными потребительскими возможностями.
- Использование продавцов, которые, обладая прекрасными знаниями, не имеют профессиональной подготовки в торговле, плохо знают техники продаж.
- Предоставление чрезмерных кредитов, а также продолжение поставок продукции клиентам, не оплатившим предыдущую поставку.
- Слишком долгое пребывание на рынке, имеющем признаки спада или не приносящем достаточно прибыли.
